BERITAINEWS, JAKARTA – Perubahan perilaku konsumen dalam memesan makanan secara daring menjadi tantangan baru bagi pelaku industri kuliner. Data GrabAds menunjukkan, sebanyak 79 persen pesanan GrabFood diawali dengan aktivitas menjelajahi berbagai pilihan makanan dan minuman sebelum konsumen menentukan pembelian.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa konsumen tidak selalu langsung mencari merek tertentu ketika ingin memesan makanan. Mereka cenderung membandingkan sejumlah pilihan sebelum mengambil keputusan.
Berdasarkan data GrabAds, konsumen rata-rata menghabiskan waktu 12,4 menit untuk menjelajahi sekitar enam merchant sebelum menentukan pilihan. Pengguna aktif GrabFood bahkan tercatat memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam setahun. Lebih dari 40 persen pesanan juga berasal dari merchant yang belum pernah dipesan dalam 12 bulan sebelumnya.
Perubahan perilaku tersebut menjadi salah satu pembahasan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 yang digelar di Indonesia pada Kamis (9/10/2026). Forum ini mempertemukan pelaku pemasaran dan pemimpin bisnis industri makanan dan minuman untuk membahas tren konsumen serta strategi pemasaran berbasis data.
Pertumbuhan perilaku konsumsi digital turut berlangsung di tengah perkembangan industri makanan dan minuman nasional. Data Kementerian Perindustrian yang dikutip dalam siaran pers tersebut mencatat produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7 persen sepanjang semester I 2026.
Sementara itu, nilai transaksi bruto atau Gross Merchandise Value (GMV) layanan pengantaran Grab, termasuk GrabFood dan GrabMart, meningkat 24 persen di Asia Tenggara pada kuartal II 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya, berdasarkan perhitungan dengan kurs konstan.
Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan perjalanan konsumen dalam menentukan pembelian semakin dinamis. Menurutnya, merek perlu membangun kesadaran konsumen sekaligus menjaga preferensi mereka hingga keputusan pembelian dilakukan.
“Bagi brand, ini menjadi peluang untuk hadir lebih awal dalam journey tersebut. Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit, kami mengajak para pelaku marketing dan business leaders untuk menghubungkan brand building dengan conversion secara lebih utuh, dari membangun Top of Mind hingga memenangkan Top of Cart,” ujar Roy.
Data GrabAds juga menunjukkan bahwa pencarian berdasarkan nama merek belum tentu berujung pada pembelian. Pada sejumlah merek besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42 persen pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, sepertiga konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut akhirnya memilih merek lain.
Kondisi ini memperlihatkan pentingnya strategi pemasaran yang mencakup seluruh tahapan perjalanan konsumen, mulai dari membangun pengenalan merek hingga mendorong transaksi. Dalam pendekatan tersebut, Top of Mind mengacu pada posisi merek dalam ingatan konsumen, sedangkan Top of Cart berkaitan dengan keberhasilan merek menjadi pilihan akhir dalam transaksi.
GrabAds menyatakan penggunaan data konsumen dan berbagai saluran promosi dapat membantu pelaku usaha menjangkau konsumen pada tahapan berbeda. Berdasarkan data perusahaan, konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood tercatat hingga 61 persen lebih mungkin mencari merek yang sama dalam bulan tersebut.
Penerapan strategi pemasaran tersebut terlihat dalam kolaborasi CHAGEE dan Grab. Melalui kampanye kreatif, termasuk promosi merchandise berupa mini jaket Grab untuk setiap pembelian CHAGEE di GrabFood, kolaborasi tersebut mencatat pertumbuhan jumlah pesanan lebih dari 68 persen selama periode kampanye.
Contoh lainnya datang dari Mondelez Indonesia melalui kampanye “OREO Berbagi Seru” bersama GrabAds. Kampanye yang memanfaatkan momentum Ramadan itu menghadirkan hampers dengan fitur pesan personal dan ucapan digital berbasis Augmented Reality (AR). Konsumen juga diajak berbagi dengan mengirimkan hampers ke 13 panti asuhan mitra Grab di Jabodetabek.
Menurut data yang disampaikan dalam siaran pers, kampanye tersebut mendorong penjualan produk OREO atau stock keeping unit (SKU) di GrabMart hingga hampir 38 kali lipat.
Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, GrabAds menyoroti pentingnya pemahaman terhadap perubahan perilaku konsumen dalam merancang strategi pemasaran industri makanan dan minuman. Data eksplorasi konsumen, menurut perusahaan, dapat menjadi salah satu pertimbangan bagi pelaku usaha untuk meningkatkan daya saing dan memperluas peluang penjualan di tengah persaingan pasar digital.(**)
